Kuidas eksperdid meedias rääkima saada?

Turundus- ja kommunikatsioonijuht Heleri Michalski räägib enda kogemusest, kuidas toetada ekspertkommunikatsiooni nii, et ka kõige meediakartlikumad eksperdid rääkima veenda.

Mul on olnud õnn üle kaheksa aasta peamiselt erialaekspertidega koostööd teha, aidates nende sõnumeid avalikkusele vahendada. Panen alljärgnevalt kirja mõned lähtekohad, millest võib olla abi sisuka ekspertkommunikatsiooni korraldamisel, et väljapaistev oskusteave üldse kajastamiseni jõuaks ja seda võimalikult valutult.

Kas olete kommunikatsooniinimesena pidanud veenma oma organisatsiooni erialaeksperte, et nende teadmised on avalikkusele huvi pakkuvad ja nad võiksid mõnel päevakajalisel teemal sõna võtta? Või olete sattunud olukorda, kus olete pidanud eksperdist välja pigistama “huvitava ja mahlaka“ mõtte arusaadavas sõnastuses või idee mõne tulevase kommunikatsiooni projekti jaoks?

Siis teate, et see protsess võib olla ajanõudlik ja energiakulukas – ideest teostuseni võib minna mitu kuud. Ja mitte miski ei pane kibedamalt kulmu kortsutama, kui puhkuselt naasnud ülemus, kes küsib: ”No kaugel see idee nüüd juba ka on?” Artiklis veel: Ekspert on isikus! Artiklis veel: Et eksperdist päriselt aru saada Artiklis veel: Ole empaatiline

Veena eksperti – see, mida nad teavad, on päriselt huvitav

Mida erudeeritum inimene, seda rohkem võib ta nii endas kui ka infos tema ümber kahelda. Eksperdil tekib kohe küsimus, kes olen mina, et ma nüüd selles asjas sõna võtan? „Kolleeg konkureerivast ettevõttest (või teisest osakonnast) on tegelikult suurem spetsialist, hoopis tema peaks rääkima?“ Vahel ei taheta kommentaari anda ka põhjusel, et tundub, et nii kiputakse konkurentidest kolleegide tööd arvustama.

Enne, kui kommunikatsiooniga alustada, tuleb teha see kõige pingutust nõudvam hoovõtu samm – eksperte tuleb veenda, et see, mida nad teavad, ei ole enesestmõistetav.

Millest rääkida – aita teema üles leida

Meediateadlikumad eksperdid leiavad tavaliselt ise tee kommunikatsiooniosakonda. Peamine põhjus, miks aga sageli meediakajastusteni ei jõuta, on ajapuudus. Võib ette tulla olukordi, kus valdkond on lai ning seal toimub pidevalt midagi huvitavat, mistõttu võib eksperdil olla raske otsustada, millest kinni haarata.

Tihti sirvin ise intensiivselt valdkonnaga seotud artikleid või muud meediasisu ja uurin eksperdilt, mida ta ühest või teisest teemast arvab – kas tema nägemus kattub või erineb? Juba sedakaudu võib leida inspiratsiooni.

Teine viis on lasta eksperdil „alustada algusest“. Palu tal endale kui „inimesele tänavalt“ selgitada, mida ta teeb, miks see on oluline, kuidas see asju muudab, mida ta muuta ei saa ning miks see omakorda on hea või halb.

Luba eksperdil visioneerida! Las ta kirjeldab, kuidas asjad ideaalis võiksid olla ja mida oleks tarvis, et see saavutada. Kui kommunikatsiooniekspert ise siinjuures samuti inspiratsioonilaine kinni püüab, on artikli draft juba olemas.

On oluline anda eksperdile ka kinnitust. On selge, et kui ekspert on kümme-viisteist või isegi rohkem aastaid mõnele valdkonnale pühendunud, siis tal on oma teemas teistest parem eristus- ja üldistusvõime. Nõuanne – tee tema teadmistele kompliment!

Ekspert on isiksus!

Teinekord tuleb ette ka kokkupuutumist keerulisemate isiksustega. Mida nõutum ekspert, seda rohkem on ta teadlik sellest, kui palju tema “tund maksab” ning seda kärsitum ja nõudlikum võib ta kommunikatsiooniinimese küsimuste ja lähenemise osas olla. „Keerulisemad eksperdid“ võivad näidata oma üleolekut, kuna on tavaliselt üldteadmistel purjetavast kommunikatsiooniinimesest teemaga võrratult rohkem kursis. Tuleb ka ette, et osaliselt eksperdid mingil põhjusel justkui „peavad“ oma teavet jagama, kuigi nad ise seda väga ei taha või peavad seda tüütult talumatuks ja pisut vastumeelseks kohustuseks. Tavaliselt eelneb või järgneb selle ohkega laetud mööndus: „Teeme selle asja siis ära“. Selles olukorras olen mina endamisi öelnud: “Siis on nii ehk teeme selle asja siis ära!”

Eeltöö ja järeltöötlus – et eksperdist päriselt aru saada

Kui teema on laiem, on kommunikatsiooniinimesel endal muidugi võimalik teha eeltöö paljuski ette ära, et ta saaks esitada asjakohaseid küsimusi. Seda enne, kui eksperdiga kohtuda ja temaga ajurünnakuks või mõne formaadi ettevalmistamiseks maha istuda.

Eksperti sisendi jaoks intervjueerides ole hetkes kohal ja kuula inimest päriselt. Kiirelt tegutsema ja palju suhtlema harjunud kommunikatsiooniinimestena me pahatihti noogutame automaatselt ja kipume lõpetama kellegi lauset enne, kui ta ise seda teha jõuab. Enamikul juhtudel me siiski ei tea, mida teine inimene meile öelda tahab ja katkestame tema mõttelõnga.

Kuna spetsiifika ja terminid võivad olla võõrad, on vajalik kuulamine, et kõik räägitu saaks märkmetena kirja ja oleks hiljem arusaadav. Isegi salvestist üle kuulates võib hiljem tuvastada arusaamatusi ja mitmeti mõistetavusi. Üks on enamasti kindel – ükskõik, kui hästi ei ole kommunikatsiooniinimene teksti või muu sisendiga tegelenud, ekspert tajub ikka, et tema räägitu on läinud primitiivselt kirja ning tegelikud taustad ja seosed on endiselt avamata. Siis on õige aeg meelde tuletada valitud kanali ja auditooriumi eripära – päevaleht või õhtune telesaade ei ole eksperdilt-eksperdile kommunikatsioon, tulebki lihtsamalt rääkida.

Tõsi, mõnikord ei saagi asju lihtsustada, sest on oht midagi olulist ära lõigata, või teiseneb jutt nii palju, et info muutub lausa vääraks. Ka võib juhtuda, et kõneisik kardab eksperdina rumal paista ning seda mainet ei soovi ju endale keegi.

Ole empaatiline ja võta pingeid maha

Olles vahendanud ekspertide teadmisi sedavõrd erinevatest valdkondadest nagu ringmajandus, kunst, ehitus ja energiatõhusus ning õigus, siis olen hiljuti avastanud enda jaoks tendentsi, mis kõiki eksperte ühendab. Sõnastasin selle mõtte juba ka TULI-le antud intervjuus, et mulle tundub, et kaasajal on eeldus see, et jah, oled küll ekspert, kuid „kohustus“ on olla veel suurepärane suhtleja igal rindel. Peaksid oskama enda tegevusest igas meediumis rääkida ning seda ka veenvalt pakendada! Tingimusena lisaks hea tunnetus, kuidas seda kõike isikupäraselt kommunikeerida – pead olema eksperdina mitmekülgne, sul peavad olema kihvtid hobid ja moodne maailmavaade. Olgem ausad, tegelikult on surve olla täiuslik inimesena (mitte ainult eksperdina) tohutu. Siia juurde lisandub veel see, et eksperdid ei pea enam olema ainult pädevad ning kursis kõige kaasaegsema infoga oma valdkonnas mitte ainult Eestis, vaid vähemalt Skandinaavias ja Baltikumis (kui mitte kogu maailmas). Soovitan enda tähelepanekute põhjal see teema enne tähtsat raadio- või teleesinemist lauale võtta ja lahti rääkida, et hirme neutraliseerida. Kõik ei pea kõike teadma, ka eksperdid mitte!

Hea oleks sõnastada, mis on kõige hullem asi, mis saab juhtuda ja see välja öelda, läbi arutada. Kommunikatsioonieksperdi roll on olla kuulaja ja peegeldaja rollis – mõistlik on eksperti julgustada ning aidata tal kirja panna näiteks kolm konkreetset asja, mida ta kindlasti peab vajalikuks öelda. Palu tal ette kujutada, et ta peaks seda tegema isegi siis, kui raadios stuudio lagi alla pudeneb või saatejuht minestab.

Tekita usaldus – eksperdile on sinuga koos tegutsemine kasulik

Sattudes ise kommunikatsioonikorraldajana keerulistesse situatsioonidesse, olgu selleks siis äkitselt muutuv olukord, närvilised kaks minutit enne eetrit või teravkeelne ekspert, püüa hoiduda hinnangutest (ka sisemistest) ning ole lihtsalt mõistev. Eriti kehtib see varem mainitud “keeruliste” isiksuste kohta. Juhul, kui vestluspartner püüab sind proovile panna, tuleb endale kinnitada, et inimene teeb seda ilmselt enesekaitseks ja ebakindlusest. See on tema viis tegelikult justkui küsida, kas ma räägin õiget juttu, kas ma olen mõistetav, kas ma olen arusaadav?

Oluline on meeles pidada, et kunagi ei tea, millal on vajalik selle kõneisikuga uuesti koostööd teha. Eriti esmakordsel koostööl võib juhtuda, et ettevalmistus mõneks tähtsaks esinemiseks on närvesööv nii kommunikatsioonikorraldajale kui ka eksperdile endale. Kui aga “asi juba purgis” ja kõik pealekauba kena, on ka eksperdil endal hea meel. Teisisõnu, jää tasakaalukaks, ole eksperdile toeks ning tea, et tihti tekib usaldus just ühiseid katsumusi läbides. Kui kõige hirmsam on möödas ehk esimene artikkel ilmunud või saade eetris olnud, võib juba üsna kindel olla, et sinu (teie) eksperdil on samuti hea meel, et ta on saanud ühiskonnas läbi oma teadmuse kaasa rääkida.

Artikkel ilmus algselt bestmarketing.ee-s.